直播首秀即售近7500辆,国产汽车品牌WEY是如何拿下小朱配琦直播间的?

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“接天莲叶无穷碧,解暑要喝麦芽啤;空调手机豆浆机,各种家电权配琦。”

 “春来江水绿如蓝,牡丹镂月眼影盘。”

“丁是丁卯是卯,空调还是格力好。”

5 月 10 日中国品牌日当天,“小朱佩琦”又一次在淘宝直播间合体。段子手朱广权和人间唢呐李佳琦为粉丝们带来了一场名为“国货正当潮”的带货直播。

“小朱佩琦”的第二场合作明显比第一场默契了不少。呈现形式上,两人从线上连麦转为线下奔现。场景、画面、镜头切换的专业化,大幅度提升了观众观感。与此同时,连麦董明珠、线下试驾、抢购半价车等环节也丰富了直播内容。

除了内容,产品是另一大亮点。在约两个半小时的直播里,”小朱佩琦”共推荐了 26 款国货产品。除了有天堂伞、六神花露水、青岛啤酒等快消品,还包括汽车、空调、手机这些高客单价产品。据了解,汽车品牌选品工作由央视新闻完成。

登上了“小朱配琦”直播间的国产汽车品牌是WEY,昨晚第一次亮相淘宝直播,就斩获了近 7500 台订单的好成绩。它是如何“披荆斩棘”挤进这个大热门直播间的?这场直播又为品牌带来怎样的加持和发展新思路?我们联系了WEY的品牌负责人,聊了聊以上问题。

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WEY,直播首秀拿下近 7500 台销售量

对WEY VV6 来说,这是一堂蓄势多日的大考。上线直播间十分钟,订单突破 4500 笔,下播时一共累积订单近 7500 笔。看到成绩单时,品牌传播总监张洪汉长吁一口气,结果超出了他的意料。

受疫情影响,今年市场举步艰难,汽车行业也不例外。据中汽协数据显示,2020Q1 汽车销售量为367. 2 万辆,同比下滑42.4%,环比下滑50.4%。“为了寻找市场增量,我们一直在接触和了解电商直播。”WEY品牌用户运营部副部长钱静说道。

5 月 1 日,当获悉“小朱佩琦”在招商时,团队毫不犹豫的报了名。“国潮活动和我们品牌调性非常吻合”,直播场新秀WEY没有露怯,一眼就瞄准了这个大热的CP场。

据张洪汉介绍,在汽车行业里国际品牌依然占据着大半江山,但国产汽车也在不断通过革新技术,来改变市场偏见。 5 月 10 日的“国货正当潮”,主题初心正是为了支持民族品牌。“WEY诞生于河北保定,是一个不折不扣的国产品牌”,在活动契合度上团队充满信心。

经历一番讨论,团队最终推选VV6 作为“参赛”选手。“这款车是我们的明星大单品”,张洪汉介绍道。在众多车型中VV6 属于中等价位,且已经具备市场热点和检验,利用它亮相能够快速接近消费者。为了契合央视的稳重感,品牌也特意选择了家庭用户所钟爱的车型。

和化妆品、美食不同,车子不能局限于单镜头展示,更需要主播的体验式介绍。朱广权老师的一段试驾短视频,是当天直播的一大亮点。

“颠簸路面的舒适性还是不错的”,朱广权一边开车一边点评道。“可以自动泊车,网友们现在倒车和停车可以轻松解放双手,所以你们可以跟着我和佳琦剁手。”

据WEY团队介绍,在提报时他们就整理了有关这款车的各个亮点。“像自动泊车、手机控车这种让人印象深刻的点,我们会用有意思的内容突出它,让消费者记住我们。”

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汽车行业搏击新市场

高价、注重体验、模式重…汽车的产品特质使得它必然是一个线下为主的行业。在电商市场上,汽车无法像快消品那样轻巧转身。如何重拳出击,找到自己的落脚点是大部分汽车品牌目前探索的核心。

“汽车的内容表达门槛很高”,钱静直言。美妆、食品、日用品…主播在介绍这些产品时,可以结合主观感受和生活经验展开。但汽车的型号、性能、配置都需要使用专业名词,对主播来说解说难度比较大。

尽管如此,直播依然为汽车撬开了一扇电商窗口,WEY也在流量和专业中寻找着平衡点。以“小朱佩琦”为例,和朱广权同行试驾的还有一名专家,在一旁做信息补充。

“当所有产品都基于一个大流量入口时,很多行业都将被改变”,张洪汉看好汽车线上市场。电商改变了大众的消费习惯,线上买车对年轻人来说已经见怪不怪。此前,汽车只能通过图文展示产品,直播突破了这一局限性。

国内消费者对国产品牌的不断重视也是WEY的信心所在。张洪汉告诉我们:“十年前,市场上几乎找不到定价高于 10 万的国产汽车。”现如今,中国品牌们不断学习进步,扭转着风向,WEY在品牌定位上也直指豪华SUV市场。

为了打好第一场电商直播战,WEY调动了团队精锐的兵马。据了解,这个项目一共调动了三部分的人力。第一部分和电商相关,负责产品展示,宝贝上架。第二是传播团队,负责前期预热、站外引流、话题宣传。第三部分则是线下门店,负责邀请潜在客户线上看直播下单,以及做好线上客户来线下体验的准备。

直播这一新的消费形式和由此带来的消费市场的改变,似乎正在撕开汽车这个传统线下行业的新突破口。

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